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嘉实多齿轮油

作者: 原创   发布时间: 2018/8/17 13:25:26

  经营管理*润滑油企业的国际化经营战略□王倩在国内石油石化行业开放最早的润滑油市场,跨国公司占据了高档油市场70%以上的份额,而国产润滑油尚未能在国际市场上取得一席之地,形成严重的不对称。打造高科技、高品质的润滑油国际品牌,是我国石油石化企业的神圣使命。

润滑油企业国际化刚起步润滑油是与国计民生和国家安全关系极大的石油产品之,它应用面广、品种繁多,与汽车、船舶、机械、交通运输等行业的发展密切相关。世界润滑油市场消费结构中,车用油的消费量远远大于其他产品,约占润滑油市场需求的55%;其次为工业用油,约占24.6%>;用于金属和防腐的液态油约占5.8%>;润滑脂约占3%;加工油约占11.5%.1999年以来,燃料消费快速增长,而润滑油需求相对增长缓慢,这*方面是由于润滑油质量提高,换油周期延长;另一方面是由于汽车发动机曲轴箱尺寸减小,挥发损失减少,使得润滑油需求量的增长落后于车辆的增长。世界经济的增长将继续提高润滑油消费量,其中最快速的增长将会在发展中国家,如中国、印度和巴西。在润滑油消费较多的发达国家,润滑油需求将不会有明显的增长,而将主要在润滑油的性能增强、换油周期延长方面产生商机。

全球最大的润滑油生产商中,埃40中国石化s/nopecmonhy2009/2克森美孚、98拉霸娱乐APP壳牌、雪佛龙德士古、bp嘉实多、道达尔菲纳埃尔夫和福斯是真正的全球性跨国公司,均已进入我国市场。其余的润滑油巨头如中国石化、中国石油、俄罗斯鲁克石油公司和日本石油公司等都是区域性的公司。

与那些跨国公司相比,中国的大型润滑油企业尚处于国际化的初级阶段,经营方式以一般贸易出口为主,出口量仅为国内销量的1%左右;出口国家分散,对目标市场缺乏深入了解;在国际市场上的品牌认知度尚未建立,产品竞争力相对较弱;企业缺乏国际化运作的经验和相关的人才。可以说,我国润滑油企业尚未真正走上国际化市场。

国产润滑油与国外品牌润滑油竞争力比较品牌知名度在国际上尚未形成。美孚、98拉霸娱乐APP壳牌等大型石油公司较早进入润滑油市场,已有数十年的运作经验,已在国际上形成较高的知名度和美誉度。一些国内消费者逐渐形成了对国外知名品牌的依赖,而对自主品牌有着不信任与偏见。中国石化、中国石油虽然在国内几乎家喻户晓,但在国际上的知名度并不高。

质量与国际知名品牌在伯仲之间。在质量方面,我国最大的两家润滑油企业中国石化、中国石油与跨国公司润滑油企业的产品难分伯仲。2003年初,《北京青年报》与国家油品质量检验中心联合对市场上包括长城、昆仑、98拉霸娱乐APP壳牌、埃索、加德士、福斯六大润滑油品牌在内的八种润滑油产品进行了一次对比检测,检测全过程由北京市公证处的公证员进行了公证。中国石化润滑油公司的长城牌金吉星润滑油,在黏度、磷含量、低温启动性能、低温泵送性能、气味等多项理论前经营管理指标上,均达到或超过国标及国际相关标准,在部分指标上甚至优于知名的国外品牌。

营销及服务上存在差距。国际品牌一般将目标选择在高附加值、高利润的高端油品市场,并凭借与世界知名汽车制造商和设备制造商的战略联盟关系,顺利进入“配套”领域,通过“指定”品牌的方式,联手主导市场。跨国润滑油公司通过提供换油机以及各种赞助甚至是高额返利,与许多汽车修理厂、维修站、换油中心达成协议,只能销售他们品牌的润滑油产品。

价格上有定优势。以国内市场4升包装的SJ10W-40汽油机油和CF-415W-40柴油机油为例,2006年底国产品牌的中高档润滑产品的零售价格一般比美孚、98拉霸娱乐APP壳牌等低15%~20%>.中国石化润滑油的六大优势和四个欠缺对企业内部的战略要素进行分析,常用的方法是SWOT分析法。该种方法通过分析企业自身的优势部环境给企业带来的机会(Opportunities)和威胁(Threats),制定出相应的战略,以发挥优势,扭转劣势,利用机会,抵御威胁,从而在激烈的竞争中求得自身的生存和发展。下面以中国石化润滑油公司为例,运用SWOT法对润滑油国际化进行分析,以便找准自身定位和发展方向。

从总体上看,目前中国石化润滑油主要有六方面的优势:信誉与品牌优势。中国石化润滑油公司的母公司中国石油化工股份有限公司作为国有控股骨千企业,其信誉和品牌优势十分明显。2008年中国石化名列世界500强第16位,居中国企业500强之首,这使其在顾客中拥有较稳固的品牌忠诚度。

资源优势。中国石化作为上中下游一体化的大型石油公司,对生产润滑油的主要原料基础油拥有绝对控制权。

技术优势。中国石化润滑油公司的生产工艺技术,产品研究和开发能力在国内处于领先地位,新产品的开发已逐步跟上世界水平。

产品优势。能够提供品种齐全的润滑油产品系列,产品涵盖了高、中、低档润滑油、脂和各大类别。

生产体系布局合理。中国石化润滑油生产基地分布在北京、天津、上海、重庆、茂名、武汉、荆门、济南等地,形成了较好的辐射网络,为优化润滑油的生产及配送体系提供了有利条件。

拥有国内最大的销售网络,且与众多OEM厂商有着良好的合作关系。

但是,中国石化润滑油也存在四个方面的欠缺:1.国际化管理经验欠缺。目前在国有石油企业中,懂国际化经营管理的复合型人才匮乏,管理体制不完善,激励和约束机制也不很健全。

对国际环境不熟悉,缺乏一支外语好、既懂经营业务又熟悉国际法律的高素质的跨国经营管理人才队伍。

很多高端产品基础油和添加剂需要进口,技术研发水平与国际润滑油巨头尚有差距。

产品竞争力不强。基础油和相关产品环保标准和质量相对较低,加之综合生产成本高,导致产品在国际市场上竞争力不强。从外部环境来看,中国石化润滑油面临较好的国际化发展机遇。我国加入WTO为企业国际化经营提供了机遇和有利条件。以和平与发展为主流的国际形势为中国润滑油企业实行国际化经营提供了良好的国际环境。世界各国的经验表明,由汽车、机械等相关行业的发展带动润滑油乃至其他成品油等级提升是确实可行的。近年来中国走出去的企业越来越多,其中不乏已中国石化s/nopecmonhy2009/241理论前沿经营管理*与中国石化润滑油有过良好合作的汽车和机械制造企业,可利用与这些厂商的合作优势,有针对性地开展配套服务,带动境外网络建设。由于是具有良好的赢利性和明显品牌效应的产品,目前中国石化集团公司上下对润滑油生产、管理的重视程度是历年来最高的,这为润滑油业的发展提供了保障。

但是,世界润滑油市场的主要增长点将集中在国际知名品牌的优势细分市场高档油市场。如何在产品开发、提高基础油及添加剂质量、市场开拓等方面与国际品牌展开竞争,将是中国石化润滑油国际化经营的重点考虑因素。并且跨国经营的地缘政治压力和风险较大。中国润滑油目前主要出口目标国家是东南亚、中东、非洲和拉美等的国家,其中些国家的民族和宗教矛盾尖锐,领土纷争较多,政局动荡不定,有定的政治风险。这就要求中国润滑油企业在制定国际化发展战略时,应审时度势,扬长避短,以低风险竞争或竞争下的合作为纽带,积极主动地参与国际市场的合作与竞争。

国际化战略选择中国石化润滑油要有效推进国际化,应注意选择正确的经营战略。在战略上,主要应该从以下方面入手。

(二)确定目标市场,米取灵活的进入战略。应寻求用户偏好、分销渠道、社会制度或营销环境等与国内相似的国家和地区,重点考虑地理位置相邻、文化背景接近的国家和地区。也可考虑被竞争对手所忽视或服务不到位的国家和地区。首先应以东盟国家为重点进入市场。东盟是个拥有5.3亿人口的大市场,与中国相邻,当地的海外华人较多,文化背景比较接近;东盟与中国签署了东盟10+1的自由贸易协定,并与中国保持了良好的双边关系;很多中国制造的汽车和机电设备都出口到了当地;当地润滑油市场的经营环境与模式同中国比较相似,中国石化在润滑油方面的丰富经验和可靠技术在当地可以得到充分发挥。其次应考虑印度、俄罗斯以及巴西这些润滑油市场较大、经济开始发展、政局相对稳定的国家。另外,对巴基斯坦及东欧一些新兴市场国家也要给予关注。为了增进品牌知名度、扩大影响力以及获得先进技术,还应将国际化的触角伸向欧、美、曰等发达国家,在当地设立研究开发机构,以便紧跟润滑油的国际发展趋势,努力研发新技术,实现跨越发展。

(三)实施差异化竞争战略。润滑油产品越来越趋向于同质化,根据客户的不同需求,针对产品、营销策略和服务等方面实施差异化竞争战略,是提高竞争力的必然选择。对于润滑油类产品,差异化既可以体现在某个或几个关键性能的改善,亦可体现在方便实用的包装上。如在东南亚地区,许多消费者更加关注润滑脂产品的颜色及外观,因此可以推出一些外观透明的润滑脂产品吸引客户。润滑油是*种技术含量比较高的产品,其销售过程也是向顾客提供润滑解决方案的过程,顾客需要大量的技术服务。谁的服务好,谁就能够赢得客户。如对重点客户的用油情况进行跟踪,每当换油周期临近时,提前免费为客户进行油品分析检验,为客户提供科学的购买决策等,拉近企业与用户的距离,提高品牌忠诚度。

(四)推进对外直接投资。仅仅以贸易方式将产品出口到海外市场会面临高运费、交付时间长、服务能力弱、汇率波动、许可证限制等诸多问题,不利于在国外市场的竞争,因此中国石化润滑油要开拓新市场、规避贸易壁垒、扩大公司影响力、实现品牌扩张等目标,应在海外主要目标市场采取契约式经营、外包生产乃至海外投资建厂等渐进式与跨越式相结合的市场进入方式。
 

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